por El jueves 16 de febrero venció la prórroga para la implementación de la Ley de Etiquetado Frontal para muchas de las grandes empresas que la habían solicitado, marcando el inicio de varios meses en los que las góndolas de los canales de consumo masivo comenzarán a llenarse de empaques con octógonos negros, y algunos sellos rectangulares de advertencia. Y en este contexto, muchos de los jugadores de la industria de alimentos y bebidas no alcohólicas, comienzan a preguntarse qué pasará con el consumo de estos productos.
Esta semana, la consultora ShopApp condujo un estudio de investigación sobre la Ley de Etiquetado y su potencial impacto en el consumo, entre algo más de 1000 encuestados en todo el país.
A grandes rasgos, y como una de las grandes conclusiones centrales, todo parece reducirse al juego entre expectativa y realidad. En categorías que se perciben como más saludables, la propensión al abandono de la marca de consumo habitual, o de la categoría, es superior. En categorías que se perciben como menos saludables, sin embargo, son más quienes se vuelcan hacia la opción de seguir comprando su marca habitual sin importar los sellos.
Por ejemplo, la categoría de cereales es percibida como «saludable» por el 78% de los encuestados. En ésta, frente a una góndola con sellos, el 46% elegiría cambiar su marca habitual por otra con menos sellos, y el 25% la seguiría comprando sin importar los sellos. Mientras tanto, la categoría de golosinas, con una percepción positiva de saludabilidad de sólo el 4%, registra sólo un 20% de consumidores propensos a cambiar su marca habitual, y un 40% dispuesta a seguir comprando sin importar los sellos.
El ejemplo anterior es muy ilustrativo, porque indica qué podemos esperar que suceda en categorías que se perciban como más saludables de lo que terminará mostrando la ley de etiquetado. En éstas, dado que la propensión a cambiar de marca es mayor, las empresas productoras deberán hacer un esfuerzo extra por conservar a sus consumidores fidelizados, y posiblemente el desafío esté puesto sobre los cambios de fórmula para reducir los sellos.
En aquellas categorías que se consumen con un foco más puesto en el placer, con un perfil más «hedonista», la salud parece importar menos, y posiblemente los consumidores seguirán siendo fieles a sus marcas habituales, ya que el foco nunca estuvo puesto en la salud desde un comienzo.
Otro de los puntos interesantes del informe de ShopApp, es el fuerte sesgo demográfico que existe en la percepción de la saludabilidad de las categorías. Los hombres mayores de 50, de NSE medios-bajos, suelen percibir todas las categorías como más saludables que la media de los encuestados. Las mujeres, mayores de 30 años de NSE medios-altos, sin embargo, suelen mostrarse más desconfiadas de la saludabilidad de los productos que compran. Considerar este sesgo cultural manifestado en lo demográfico, será clave para entender la potencialidad de cambios en el consumo frente a la ley de etiquetado, ya que serán las del segundo grupo las que estén más inclinadas a abandonar categorías y marcas, y los del primer grupo, los más propensos a elegir consumir aquello que les brinde mayor placer en el corto plazo.
Expectativa/Realidad
Además de los puntos mencionados sobre la expectativa-realidad, hay algunas cuestiones sobre la comprensión y el conocimiento de la ley de sellos que pueden impactar también en la evolución del consumo post implementación. En primer lugar, el conocimiento de la ley alcanza a sólo 7 de cada 10 consumidores, que podría considerarse un número muy bajo, siendo que la sanción sucedió a fines de 2021 (y en ese momento el conocimiento alcanzaba al 64%). Y sumado a este bajo conocimiento, sólo el 28% de los que conocen la ley, declaran conocer mucho o bastante sobre las reglas de juego implicadas en su implementación.
Por otra parte, y considerando que la ley se reglamentará en 2 etapas, con tiempos desfasados entre empresas grandes y PyMes, la implementación será un proceso largo, y posiblemente algo confuso para los consumidores. Las Pymes tienen 6 meses más para implementar sus sellos que las empresas grandes, lo que generará un período en el que algunos productos que deberían llevar sello, aún no lo tengan, y posiblemente capturen algunos de los cambios a otras marcas que los consumidores declaran en la encuesta citada.
También te puede interesar:
La inflación llega al 100% y Comercio aplica fuertes multas
La inflación llega al 100% y Comercio aplica fuertes multas
Ley de Góndolas: relanzan controles para evitar desabastecimiento
Verifican cumplimiento de ley de Góndolas
La Secretaría de Comercio clausuró el hipermercado Jumbo de San Martín por no cumplir con Precios Justos
La Secretaría de Comercio lanzó un operativo que detectó irregularidades en el programa Precios Justos en un supermercado.
Asimismo, en 12 meses más, se prevé la segunda etapa de implementación, con valores más estrictos, por lo que algunos productos deberán comenzar a llevar nuevos sellos, salvo que se reformulen entre la primera y la segunda etapa. Esto implicará la entrada de productos con nuevos sellos ahora que se terminó la prórroga de las empresas grandes, otra en 6 meses cuando se termine la prórroga de las Pymes, y otras dos nuevas entradas en un año, cuando cambien los niveles. Esto definitivamente implica un escenario de fuerte confusión para un consumidor ya abrumado por la permanente necesidad de comparar precios y optimizar el gasto.
Por último, cabe aclarar que una gran parte de la ley de etiquetado, sucederá por fuera de las góndolas. Una de las implicaciones más estrictas de la ley es que aquellos productos con más de 1 sello, tendrán importantes restricciones en materia de publicidad y promoción. Por esta razón, existirá un recorte de la voz de las marcas en los medios masivos de comunicación, así como en los empaques, que también jugarán su parte en este nuevo ecosistema de compras de alimentos y bebidas.
Por todas las variables involucradas en esta ley de compleja implementación, es posible que el escenario sea de fuerte confusión para los consumidores, y esa confusión se extienda durante el próximo año y medio, hasta que veamos una implementación ya final de la ley, con valores definitivos para los sellos de advertencia. Mientras tanto, el desafío de las empresas productoras, especialmente para categorías con alta percepción de saludabilidad, será pensar cómo llegar con productos con menos sellos, que respondan a la expectativa de los consumidores de encontrar productos sin «excesos» en la góndola.
Por Sofía Ruano. Publicado originalmente para BAE Negocios
